Black Friday! Meedoen of Niet?

:Waarom Black Friday zo’n lastige keuze is voor webshops.

Black Friday voelt vaak als een wedstrijd die je niet kunt overslaan. Als je concurrent meedoet, durf jij bijna niet achter te blijven. Je wilt geen omzet missen. Daarom stappen veel webshops toch in de kortingsgekte, ook al past het niet bij hun merk of marge.

:Waarom merken niet meedoen

Tegelijk zijn er shops die juist bewust kiezen om niet mee te doen:

• Duurzaamheid: ze willen geen overconsumptie aanjagen.
• Merkwaarden bewaken: premium of duurzame merken vinden grote kortingen niet passen.
• Marges zijn te laag: kleine shops verdienen soms niets door korting + gratis verzending + retouren.
• Te veel chaos: piekdrukte, klachten en overbelaste magazijnen.

Voor veel merken voelt niet meedoen eerlijker en meer in lijn met hun identiteit.

:Slim meedoen of een alternatief kiezen?

Niet elk merk hoeft volledig mee te gaan in de gekte of juist helemaal af te haken. Er zit een hele brede middenweg tussen “wij doen alles mee” en “wij doen niets”. Merken die het goed aanpakken, denken niet vanuit korting, maar vanuit hun merk.

Voorbeelden van slimme middenwegen zijn:

• Korting op oude collectie, nooit op core-producten
• Exclusieve acties voor members
• Bundels in plaats van procentkorting
• Services in plaats van prijs (snellere levering, gratis reparatie, extra garantie)
• Acties die bij het merk passen, zoals doneren of duurzaamheid

Het punt is simpel:

Je hoeft niet te schreeuwen om op te vallen. Je moet kloppen.

:Black Friday: geen strategie, maar een distributiemoment

Dit is de kern waar veel merken de fout in gaan: ze zien Black Friday als strategie. Terwijl het eigenlijk een moment is. Een distributiekans. Een podium.

De juiste volgorde is dus:

1. Begin bij je merkbelofte
2. Pas daarna bepaal je of en hoe je meedoet

:Twee manieren om mee te doen

1. De “markt-megaphone”

Hier ga je vol in de breedte:

– grote kortingen
– veel bereik
– hoge advertentiedruk
– agressieve performance

Dit werkt vooral bij:

– grote voorraden
– lage prijzen
– weinig merkbinding

Maar vergroot wel de “race to the bottom”.

2. Het “merk-kompas”

Hier kies je voor slim en selectief:

– beperkt aanbod
– exclusieve deals
– geen grote korting op hero-producten
– acties die je merk versterken

McKinsey ziet dat juist rond de feestdagen veel consumenten openstaan voor meaningful purchases. Black Friday is dus óók een kans voor merken met een verhaal.

:De echte voor- en nadelen

De voordelen van meedoen

Snelle vraag: cashflow komt naar voren, vooral via mobiel.

Dataverrijking: verkeer piekt, dus je leert meer.

Kanaalgroei: social en creators gebruikt men massaal voor discovery.

De nadelen van meedoen

Marge: korting + retourkosten = pijnlijk

Klantverwachting verandert: mensen gaan wachten op korting.

Advertentiekosten stijgen: je huurt aandacht in plaats van dat je het bouwt.

Merkrisico: inconsistentie ondergraaft je identiteit.

Kortom: je kunt winnen in omzet, maar verliezen in merkwaarde.

:Praktische checklist

:1. Merkfit check

Dit is de allerbelangrijkste stap.

Black Friday is geen strategie. Het is een moment. Wat je ermee doet, moet passen bij wie je bent als merk.

Denk aan het verschil tussen:

• een discount-merk (bijv. Action): korting versterkt hun verhaal
• een premium-merk (bijv. Apple): agressieve korting kan hun waarde beschadigen

Daarom stel je jezelf twee simpele vragen:

Past deze deal bij wat wij beloven als merk?

Als je merk staat voor:

• rust
• kwaliteit
• duurzaamheid
• exclusiviteit

… dan voelt “50% korting op alles” niet alleen vreemd, maar breekt het je verhaal af.

Black Friday werkt alleen als de actie klopt met het gevoel dat jouw merk hoort te geven.

Wordt ons kernassortiment er sterker van?

Je hero-producten zijn je trots.

Daar ga je niet zomaar op stunten.

Voorbeelden:

• Een luxe parfummerk geeft nooit 40% korting op bestsellers, maar wél op giftsets of samples.
• Een kledingmerk geeft korting op eindseizoenstukken, niet op hun bestselling jeans.

Een members-only actie op randproducten versterkt je merk; een massakorting op je beste producten verzwakt het.

Kort gezegd:

Schuurt het? Niet doen. Versterkt het? Slim doen.

:2. Rekensom

Veel merken kijken alleen naar omzet, maar omzet is geen winst.

Daarom maak je een simpele berekening:

Brutomarge – (korting + retouren + advertentiekosten) = doen of laten?

Waarom deze rekensom?

Korting slurpt marge

Een actie van -20% klinkt simpel, maar:

• je marge zakt
• je winst is kleiner
• kleine foutjes maken Black Friday direct verliesgevend

Retouren zijn duurder dan je denkt

Elke retour kost:

• verzendkosten
• verwerking
• personeel
• beschadigde verpakkingen
• restvoorraad

In sommige sectoren loopt tot 40% van de Black Friday-orders terug de deur uit.

Advertentiekosten schieten omhoog

In november:

• CPC stijgt
• CPM stijgt
• ‘Creators’ worden duurder

Je betaalt meer om dezelfde klant te bereiken.

Black Friday is pas interessant als je netto winst maakt. Niet alleen bruto omzet.

:3. Segmenteren

Niet iedereen in je doelgroep reageert hetzelfde.

En Black Friday werkt niet als één grote knal.

Daarom werk je in lagen en fases.

Stap 1: Leden eerst

Je bestaande leden of klanten:

• kennen je
• vertrouwen je
• kopen vaker
• hebben hogere waarde

Geef hen early access, iets unieks of een extra’tje. Zo bouw je loyaliteit in plaats van kortinggedrag.

Stap 2: Daarna pas het brede publiek

Zodra members geholpen zijn, kun je opschalen.

Maar: het brede publiek heeft een andere mindset.

Daar horen andere boodschappen bij:

• FOMO
• urgentie
• sociale bewijskracht
• snelle aankoopargumenten

Stap 3: Andere creatives per fase

Black Friday bestaat uit momenten, niet uit één campagne:

• Tease: “Er komt iets aan”
• Drop: “Het is live!”
• Peak: “Dit is het topmoment”
• Last call: “Laatste kans voor middernacht”
• Post-purchase: “Dankjewel – en dit volgt nog…”

Merken die overal dezelfde advertentie draaien →

verliezen conversie, budget en relevantie.

Segmentatie + fasering maakt campagnes 30–60% sterker.

:4. The War room

Black Friday is niet alleen marketing.

Het is operatie, klantenservice en logistiek op vol vermogen.

Daarom moet je dit managen als een “war room”.

Retourpreventie (de grootste winstknop)

Retouren doden je marge sneller dan korting.

Voorkom teleurstelling door:

• duidelijke maatinfo
• betere productfoto’s
• duidelijke verwachtingen
• heldere omschrijvingen
• geen verborgen verrassingen

Duidelijke levertijden

Niets frustreert klanten meer dan misleiding.

Zeg nooit “vandaag besteld, morgen in huis” als je weet dat dit in BF-week zomaar drie dagen kan worden.

Heldere levertijden = minder klachten.

Heldere content op productpagina’s

Klanten moeten direct snappen:

• wat ze kopen
• wat ze wel/niet krijgen
• hoe het werkt
• wat de voordelen zijn

Dit voorkomt vragen bij klantenservice en vermindert retouren.

:5. Data x Creatie

De grootste winst van Black Friday zit niet in korting.

Niet in omzet. Maar in data.

Gebruik de periode om:

Opt-ins te verzamelen

E-mail is jouw goedkoopste kanaal.

Als iemand eenmaal op je lijst staat, hoef je nooit meer te “huren” via advertenties.

Reviews te krijgen

Meer reviews = hogere conversie het hele jaar.

Vraag om een review:

• 3–5 dagen na levering
• met een simpele, duidelijke boodschap

Repeat triggers instellen

Stel flows in voor:

• herhaalaankopen
• refills
• vervangingsmomenten
• bundels
• cross-sell

Dit verhoogt de lifetime value gigantisch.

CRM-flow verbeteren

Black Friday = veel nieuwe klanten.

Dit is het moment om:

• betere welkomstflows te maken
• segmenten te bouwen
• persoonlijke aanbevelingen toe te voegen

CRM = de machine die winst maakt ná Black Friday.

:Conclusie

Black Friday is allang geen simpel kortingsfeest meer. Het is een druk moment waarop merken keuzes moeten maken die veel verder gaan dan “pakken we omzet of niet?”. De data laat zien dat de vraag er is, maar ook dat marges onder druk staan, retouren stijgen en consumenten steeds beter door trucjes heen prikken.

Daarom wint niet het merk dat het hardst schreeuwt, maar het merk dat het meest klopt. Merken die beginnen bij hun merkbelofte, die slim omgaan met segmenten en fases, en die Black Friday gebruiken om waarde op te bouwen in plaats van alles goedkoop weg te geven, staan sterker – in november en de rest van het jaar.