Merk en cultuur als succesfactor bij fusies
Max Straatsma
6 min leestijd
Waarom zoveel fusies stranden (en dat zelden aan de cijfers ligt)
Onderzoek laat zien dat 70 tot 90 procent van de fusies en overnames hun strategische doelen niet volledig behaalt. Dat is geen uitzondering, maar een structureel patroon. Opvallend genoeg liggen de oorzaken zelden in de juridische of financiële structuur van de deal. Ze zitten in cultuur, communicatie en het ontbreken van een gedeelde merkstrategie.
In veel organisaties weten medewerkers wel dat er iets verandert, maar niet wat die verandering betekent voor hun dagelijkse werk. Er verschijnt een nieuwe naam of een aangepast logo, terwijl antwoorden op vragen over richting, identiteit en gedrag uitblijven. Tegelijkertijd ontstaan cultuurverschillen die niet expliciet worden besproken. Besluitvorming vertraagt, onderlinge irritaties nemen toe en het vertrouwen staat onder druk.
Ook bestaande merkwaarde komt hierdoor in gevaar. Merken worden te snel samengevoegd of afgezwakt tot een compromis waarin niemand zich echt herkent. Vaak begint de communicatie pas na dealclosure, terwijl het merkverhaal juist richting had moeten geven aan keuzes tijdens de integratie. Bedrijven die merk en communicatie pas achteraf meenemen, laten aantoonbaar waarde liggen.
Een merkfusie vraagt geen logo-keuze, maar een standpunt
Een succesvolle merkfusie is geen optelsom van twee identiteiten. Het is een proces van kiezen. Niet alles kan blijven bestaan en niet iedereen kan worden bediend. Juist daarom vraagt een merkfusie om duidelijke keuzes en leiderschap.
Welke waarden zijn leidend als culturen botsen? Wat nemen we bewust mee uit beide organisaties, en wat laten we achter? En wie willen we als merk zijn voor klanten, medewerkers en partners? Dit zijn geen cosmetische marketingvragen, maar strategische vragen die bepalend zijn voor het succes van de fusie.
Een sterke merkstrategie helpt organisaties om richting te geven in een periode van verandering. Het merk vormt de brug tussen rationele doelen en emotionele betrokkenheid. Intern eerst, want zonder intern draagvlak kan externe communicatie nooit geloofwaardig zijn. Of zoals ik tijdens mijn studie Communicatie leerde van Wilma: “intern winnen is extern beginnen.”
Wat een sterke merkstrategie bij een fusie oplevert
Wanneer merkstrategie en communicatie vanaf het begin worden geïntegreerd in een fusie, ontstaat er een andere dynamiek. Medewerkers ervaren meer duidelijkheid en vertrouwen, omdat ze begrijpen waar de organisatie naartoe werkt. Besluitvorming wordt consistenter, omdat marketing, sales, HR en directie dezelfde taal spreken.
Ook extern zorgt een sterke merkfusie voor rust en herkenning. Klanten begrijpen waarom er veranderingen plaatsvinden en wat ze mogen verwachten. Dat helpt niet alleen om bestaande merkwaarde te behouden, maar ook om deze verder uit te bouwen. Het resultaat is vaak een combinatie van harde effecten, zoals snellere synergie, en zachte effecten, zoals focus, rust en betere keuzes. Juist die zachte factoren maken duurzame groei mogelijk.
Van twee merken naar één gezamenlijke merkidentiteit
Bij NxtGen zien we merkfusies niet als een los communicatietraject, maar als een fundamentele koersbepaling. Het gaat niet om het samenvoegen van middelen, maar om het formuleren van één merkkompas dat richting geeft aan gedrag, communicatie en besluitvorming.
Dat begint met het begrijpen van beide merken afzonderlijk: hun waarden, cultuur en manier van werken. Vervolgens maken we expliciet waar spanning zit en waar overlap ontstaat. Pas daarna formuleren we samen een gezamenlijke merkidentiteit die richting geeft aan interne communicatie, tone of voice en externe merkintroductie. Niet perfect vanaf dag één, maar wel consistent en geloofwaardig.
Het vaak vergeten geheim achter succesvolle merkfusies
De deal is rond. De handtekeningen staan, de champagne is misschien al open geweest en in de boardroom overheerst opluchting. Tegelijk hangt er iets anders in de lucht: spanning. Want bij een fusie of overname worden niet alleen organisaties samengebracht, maar ook twee culturen, twee manieren van werken en twee merkverhalen. En opvallend vaak komt pas dan de vraag die eigenlijk eerder gesteld had moeten worden: wie zijn wij nu samen?
Fusies en overnames beloven schaalvoordelen, meer slagkracht en toegang tot nieuwe markten. In theorie klopt die belofte vaak. In de praktijk blijkt het realiseren van die waarde lastiger. Niet omdat de financiële rekensom niet klopt, maar omdat de merkfusie onvoldoende aandacht krijgt. En precies daar gaat het bij veel fusies mis.
Merkfusies en overnames: eerst intern winnen, dan extern
Een fusie is meer dan een zakelijke constructie. Het is een veranderproces waarin mensen, cultuur en merk bepalend zijn voor succes. Organisaties die merk en communicatie serieus nemen in fusies en overnames, bouwen niet alleen sneller synergie, maar ook vertrouwen. En dat vertrouwen is vaak de meest onderschatte succesfactor van allemaal.
Samen sterker?
Dan ook samen één merkverhaal.
Veelgestelde vragen over merkfusies
Een merkfusie gaat verder dan het samenvoegen van namen, logo’s of huisstijlen. Het is het proces waarin twee (of meer) organisaties toewerken naar één gezamenlijke merkidentiteit: met duidelijke keuzes over positionering, waarden, cultuur en communicatie. Een succesvolle merkfusie zorgt voor herkenning, richting en draagvlak. Zowel intern als extern.
Veel merkfusies mislukken omdat de focus te lang ligt op financiële en juridische integratie. Merk, cultuur en communicatie krijgen vaak pas aandacht ná de deal. Daardoor ontstaat onduidelijkheid bij medewerkers, ruis richting klanten en verlies van bestaande merkwaarde. Niet de strategie faalt, maar het ontbreken van één gedeeld verhaal.
Idealiter begint merkstrategie al vóór of tijdens het fusietraject. Juist in deze fase helpt een helder merkkompas om keuzes te maken over organisatie, communicatie en gedrag. Wie wacht tot na de deal, loopt het risico dat belangrijke beslissingen al zijn genomen zonder duidelijke richting.
Nee, dat hoeft niet. Soms is het logisch om één bestaand merk leidend te maken, soms ontstaat er een volledig nieuw merk en soms blijft er bewust meer dan één merk bestaan. De juiste keuze hangt af van strategie, marktpositie, cultuur en geloofwaardigheid. Een merkfusie vraagt geen standaardoplossing, maar een onderbouwde keuze.
Een logo-merge is visueel: een nieuw logo, een nieuwe huisstijl. Een echte merkfusie gaat dieper. Die raakt aan identiteit, waarden, gedrag en besluitvorming. Zonder die laag blijft een fusie oppervlakkig en voelen medewerkers en klanten feilloos aan dat het verhaal niet klopt.
Een sterke merkfusie zorgt voor duidelijkheid, vertrouwen en focus. Intern helpt het medewerkers begrijpen waar de organisatie naartoe werkt en waarom bepaalde keuzes worden gemaakt. Extern zorgt het voor herkenning en consistentie. Het resultaat is vaak snellere acceptatie van de fusie, behoud van merkwaarde en een stevigere basis voor groei.
Veel fusies starten met cijfers en structuren.
De succesvolle beginnen met één gedeeld merkverhaal.